Съвременните медии - в битка за доверието на аудиторията

В продължение на десетилетия 7 май у нас се отбелязваше като Ден на радиото и телевизията, в чест на първото представяне на радиоприемник от руския физик инж. Александър Попов през 1895 г.

И до днес мнозина радио- и телевизионни журналисти възприемат деня като свой професионален празник и се поздравяват с него, макар официалният Световен ден на радиото, определен от ЮНЕСКО, да се отбелязва на 13 февруари. Традицията журналистите в радиото и телевизията да се поздравяват с "Честит празник" на 7 май е утвърдена у нас през 1968 г., когато денят е определен за техен професионален празник. А това е свързано с историческото събитие от 7 май 1895 г., когато руският физик Александър Попов демонстрира първия радиоприемник (уред за безжично предаване и приемане на електрически колебания на големи разстояния без проводник) пред Руското физическо дружество в Санкт Петербург. От една зала в друга Попов предава по безжичен път следното съобщение: "Хайнрих Херц", в памет на починалия предишната година германски физик.

Какъв е обаче днешният свят на електронните медии и какви са съвременните предизвикателства пред тях?

По темата разговаряме със  Сергей Становкин, търговски представител на BBC News за района на Евразия. Професионалната му биография включва и разработването на образователната програма "Модерни медии" за BBC Academy, фокусирана върху трансформирането на националните телевизионни оператори и създаването на международно конкурентни телевизионни канали във все по-глобална медийна среда.

– Здравейте, г-н Становкин. В началото на разговора, разкажете ни за себе си – откъде идва интересът ви към медиите и как започна вашият път в ВВС?

– Завършил съм Факултета по физика и космически изследвания на Московския физико-технически институт. Винаги обаче четях вестници и ми е било интересно да научавам чрез тях за различните държави по света. И винаги съм искал да разбера как се формира имиджът на дадена страна с помощта на медиите, защо те имат толкова голяма власт над образа, който имат държавите, а и компаниите по цял свят. И, вероятно, този мой интерес към новините по някакъв начин се материализира, когато в края на 2005 година ми предложиха да работя като представител първо на BBC World News в Москва и да реализирам търговски, партньорски проекти за телевизионния канал. Тогава все още нямаше реклами на сайта BBC.com, парламентът ги разреши едва пред 2009 г. Но аз от януари 2006 г. започнах да работя с ВВС. Това предложение дойде за мен абсолютно неочаквано и, може би, защото се занимавах с международни комуникации, активно както в Азия, така и в Европа, по някакъв начин работата ми е била забелязана някъде.

 

– Какви са основните предизвикателства пред медиите в съвременния свят? В страните от региона, за който отговаряте, едва ли са еднакви...

– Във всяка страна има различия и предизвикателства. Например, в много региони медиите се опитват да привличат внимание предимно с негативни новини. Това често отблъсква аудиторията. Да, всяка страна е отделен пример. Но общото и основното за всички е доверието – доверието на аудиторията. Това е основният фактор, който определя както растежа на аудиторията и на медията, така и нейното качество. След това вече може да се говори за сегментиране на аудиторията по интереси, за конкуренция между различните формати и т.н.  

– Как, според вас, трябва да изгражда образа си една медия, за да спечели доверие?  

– Преди всичко трябва да обърнеш внимание на аудиторията си, а не да се фокусираш върху себе си. Трябва да разбереш коя е твоята аудитория и да работиш за нея, не толкова са себе си. Например, ако хората, преди да излязат от вкъщи, се интересуват от прогнозата за времето, а не я виждат при теб, тогава отиват на друго място, превключват канала. Ако пък аудиторията се интересува от икономически новини, а ти ѝ предлагаш само новини за култура и история, тогава тя се насочва към алтернативни източници на информация. Ето защо, информацията трябва да е актуална, но и да бъде поднесена в интересен формат, в такъв формат, който аудиторията е готова да използва. И тук говорим за конкуренция. В областта на медиите конкуренцията вече не е просто регионална, тя е глобална. За много хора езикът вече не е проблем, защото има технически начини за бърз превод. Важна е същността на информацията и доколко формата на поднасянето ѝ е конкурентоспособна, доколко тя е пълноценна и изчерпателна. Тогава вече се появява доверие първо към информацията, и после – към медията.

– Вие отговаряте за един голям медиен пазар – 17 държави от региона на Евразия. Как най-успешно може да стане изграждането на един медиен бранд, например?

– Ако става дума за медиен бранд, тогава вероятно трябва да се каже, че това е корпоративен бранд и, както всеки корпоративен бранд, той е свързан с дадена индустрия. Има връзка с региона или със страната. И често на много корпоративни брандове им е трудно да се позиционират. Този медиен бранд е или международен, или национален. Ако е национален, тогава трябва да се има предвид с кого се конкурира. Конкуренцията е изключително важен момент, защото вие се конкурирате за вниманието на аудиторията. Ако излъчвате, например, в аудио формат, тогава е възможно аудиторията вече да е готова за видео формат, и – обратното. Ако се фокусираме върху аудио формите, тогава имате уникални конкурентни предимства, които можете да реализирате – например, в подкаст, който човек може да слуша и в колата, и в метрото, и на други места – там, където е трудно да се гледа видео. Но брандът е образ, а брандирането е процес – процес на общуване с целевата аудитория, с цел – изграждане на уникални конкурентни предимства. Тук всяка дума е много важна. Какво е целева аудитория? Трябва да знаете коя е вашата целева аудитория – не просто колко хора ви слушат или гледат, а дали отговаряте на нейните търсения.  Вторият момент е как комуникирате с нея, как представяте своето уникално предимство. Често медиите смятат, че това не е необходимо, че се случва от само себе си, т.е. че, ако имате аудитория, ако тя ползва вашия информационен продукт, тогава аудиторията може да има добра представа за вас. Да, може, но това представяне не го формирате вие, а често се формира без ваше участие. И това, разбира се, не е правилно. Защото брандът е устойчив образ. В крайна сметка той трябва да бъде устойчив, ярък, привлекателен образ. И затова трябва да го напълните с определена текстура, трябва да се създадат определени асоциации – когато се спомене марката на вашата медийна компания, веднага трябва ясно да възникват някакви асоциации – било то доверие, пълнота на информацията или уникалност на предоставяната информация, било то дълбочина на информацията, защото знаете много и сравнявате, било то, че имате интересни водещи. Ето тези асоциации, свързани с медийния бранд, са изключително важни. И затова, както всяка друга компания, и медиите трябва да се занимават с промотирането на собствения си корпоративен бранд. Т.е. не само да промотират продукта. Тук има голяма разлика между корпоративния брандинг и продуктовия брандинг – когато рекламирате продуктите си, често представяте на аудиторията нов сегмент, може би информация или нов сегмент от това, което те могат да ползват, нови услуги. Но тези услуги лесно могат да бъдат представени и от вашите конкуренти. Затова те трябва да бъдат ясно свързани с вас. Корпоративният брандинг включва и аспекти на корпоративната култура. Брандът не е просто история, нито отражение на настоящето. Брандът е вашата визия за бъдещето, и ако се занимавате с корпоративен брандинг, тогава се появяват партньори, които знаят накъде вървите и как могат да се приспособят към вас по този път... 

– Съществуват различия в целите и устройството между обществените и търговските медии. Какви са те в страните, които лично вие наблюдавате?

– Знаете ли, за аудиторията разликите нямат такова значение. Хората не се замислят откъде идват парите на медиите – дали от правителството, региона или от частен спонсор. За занимаващите се с политика, да, те вероятно навлизат в подробности и се вълнуват. Но, ако говорим за по-голямата част от населението, за аудиторията като цяло, то често аудиторията не се замисля как се финансират и на кого принадлежат тези медии. Ако смятате, че е важно да подчертаете връзката си с държавата, можете да го направите. Ако пък за вас е важно да изглеждате, например, динамични, бързи, адаптивни, тогава казвате, че сте корпоративна или частна медия. Има цели програми за подкрепа на частните медии в света и в Европа, още повече, че България е част от Европа. Но има и програми за подкрепа на държавните медии, защото държавните медии изпълняват много важна функция. И има ли конкуренция? Да, има конкуренция. За какво се води конкуренцията? Вероятно не за финанси, а именно за вниманието на аудиторията. И тук стигаме до най-важното: какъв, всъщност, е резултатът от дейността на медиите? В края на краищата, можете да отчитате колко спонсорски пакети или реклама сте продали, а можете да отчитате как е нараснала аудиторията ви. Или как се е увеличила тя, например, в момента на отразяването на изборите. Защото, ако това са важни моменти в историята на страната, тогава всички се обръщат към източници, на които имат доверие. И тук можете да монетизирате това. Но трябва много добре да разбирате силните и слабите си страни. И затова винаги трябва да се сравнявате. Но това сравнение, ще подчертая още веднъж, се случва не само на национално ниво, защото, например, отразяването на вашите избори в България се осъществяваше от всички големи медии, не само от българските, и тук говорим за вашата целева аудитория – ако вашата целева аудитория, например, са влиятелни и образовани хора, то е напълно вероятно те да са се опитвали да следят изборите чрез материалите на международните медии. Защо? Може би, защото са им вдъхвали повече доверие? И тук има голямо поле, от една страна, за творчество, за изследвания и за това да се засили всеки елемент от корпоративния брандинг.

– С какво е свързан вашият интерес лично към България в момента? Какво знаете за страната ни и какъв е потенциалът ѝ в областта на медиите, а и не само?

– Потенциалът е много голям. Според мен, потенциалът все още не е реализиран в пълна степен. България е преминала през толкова много промени – както в политически план, така и в обществен. В последните години се е настанила една устойчива нагласа – "ами, ще почакаме". И страната ви се намира в постоянно състояние на очакване. Говоренето, че "все още нямаме редовен кабинет" или "когато имаме редовно правителство…", се разпространи и на корпоративно ниво, а оттам – и в поведението на хората. А именно в такива условия, колкото и да е странно, винаги е лесно да се започне нещо ново. Защото всеки конкретен проект се възприема като "уау" фактор. Виж ти, някой е решил да не чака?! В по-старо време се казваше, че проблемът може да се реши по различни начини, а ако не го решим, той сам ще изчезне. И ето, от една страна, България ми се струва като държава, в която започва това ново начало. В много страни в Европа това начало вече е било. Сега това е поредното ново начало. От друга страна, България заема, разбира се, много важно географско място, но не просто географско, а геоикономическо. Индустриите са развити, но за България се знае много малко по света. И отново за България най-често се говори в контекста на вътрешнополитическите събития, а не в контекста на международните или на икономическите събития. Струва ми се, че в България корпоративният брандинг на ниво компания е още в зародиш. Ето защо, има много голямо поле за действие. Що се отнася до образователното ниво в България, то е много високо. И това желание и възможност да се създава нещо ново, се реализира в културата на стартъпите, които са много активни и ярки. За тях се говори много, но и тук изпъква вглеждането в себе си, а не в целевата аудитория и в обяснение защо и за кого е важно онова, което те правят. И ето тук има голямо поле за подобряване на качеството в комуникациите. За да бъдат тези комуникации не просто големи и чести, а качествени. Качествени означава и конкурентни, да имат текстура, да са ярки и да са в правилния формат. И най-важното – да са насочени към правилната аудитория."