Los medios modernos en la lucha por la confianza de la audiencia

Durante décadas, el 7 de mayo se celebró en Bulgaria como el Día de la Radio y la Televisión, en honor a la primera demostración de un receptor de radio realizada por el físico e ingeniero ruso Alexander Popov en 1895.

Hasta hoy, muchos periodistas de radio y televisión consideran este día como su fiesta profesional y se felicitan mutuamente, aunque el Día Mundial de la Radio oficial, establecido por la UNESCO, se celebra el 13 de febrero.

Sin embargo, ¿cómo es el mundo actual de los medios electrónicos y cuáles son los retos a los que se enfrentan hoy en día? Hablamos sobre este tema con Sergey Stanovkin, representante comercial de BBC News para la región de Eurasia. Su trayectoria profesional incluye el desarrollo del programa educativo "Medios Modernos" para la BBC Academy, centrado en la transformación de los operadores nacionales de televisión y la creación de canales televisivos competitivos a nivel internacional en un entorno mediático cada vez más globalizado.

– Buenos días, señor Stanovkin. Para empezar, cuéntenos algo sobre usted: ¿de dónde surge su interés por los medios de comunicación y cómo comenzó su trayectoria en la BBC?

– Me licencié en la Facultad de Física y Tecnología Espacial del Instituto Físico-Técnico de Moscú. Sin embargo, siempre leía periódicos y me interesaba conocer, a través de ellos, los distintos países del mundo. Siempre he querido entender cómo se forma la imagen de un país con ayuda de los medios de comunicación y por qué estos tienen tanto poder sobre la percepción que se tiene no solo de los países, sino también de las empresas en todo el mundo.

Probablemente, este interés por las noticias se materializó de alguna manera cuando, a finales de 2005, me propusieron trabajar como representante de BBC World News en Moscú y desarrollar proyectos comerciales y de cooperación para el canal de televisión. En aquel entonces aún no había publicidad en la página web BBC.com; el Parlamento autorizó su inclusión en 2009. Yo empecé a trabajar con la BBC en enero de 2006.

– ¿Cuáles son los principales retos a los que se enfrentan los medios de comunicación en el mundo actual? En los países de la región de la que usted es responsable, seguramente no son los mismos...

– En cada país existen diferencias y desafíos específicos. Por ejemplo, en muchas regiones los medios de comunicación intentan captar la atención principalmente mediante noticias negativas. Esto, a menudo, aleja a la audiencia. Pero hay algo común y fundamental para todos: la confianza, la confianza de la audiencia.

– ¿Cómo cree usted que un medio de comunicación debe construir su imagen para ganarse la confianza?

– Ante todo, hay que prestar atención a la audiencia. Es necesario entender quién es tu público y trabajar para él. Por ejemplo, si la gente, antes de salir de casa, busca la previsión meteorológica y no la encuentra en tu medio, se irá a otro sitio, cambiará de canal.

Por eso, la información debe ser actual, pero también presentarse en un formato atractivo que la audiencia esté dispuesta a consumir. Y aquí hablamos de competencia. En el ámbito de los medios de comunicación, la competencia ya no es solo regional, sino global. Para mucha gente, el idioma ya no representa un problema, porque existen herramientas técnicas que permiten traducir rápidamente los contenidos.

Lo importante es la esencia de la información y hasta qué punto el formato en que se presenta es competitivo, completo y exhaustivo. Así surge la confianza: primero en la información y, después, en el medio de comunicación.

– Existen diferencias en cuanto a los objetivos y la estructura entre los medios de comunicación públicos y los comerciales. ¿Cuáles son esas diferencias en los países que usted conoce personalmente?

– ¿Sabe?, para la audiencia, esas diferencias no tienen demasiada importancia. La gente no suele detenerse a pensar de dónde proviene la financiación de los medios: si del Gobierno, de una región o de un patrocinador privado. Quienes se dedican a la política probablemente sí profundizan en esos detalles y les prestan atención. Pero, si hablamos de la mayor parte de la población, de la audiencia en general, muchas veces no se pregunta cómo se financian ni a quién pertenecen esos medios de comunicación.

Si consideras importante destacar tu vínculo con el Estado, puedes hacerlo. Si, por el contrario, para ti es importante proyectar una imagen dinámica, ágil y adaptable, entonces te presentas como un medio corporativo o privado. Existen programas específicos de apoyo a los medios privados tanto en el mundo como en Europa, especialmente teniendo en cuenta que Bulgaria forma parte de Europa. Pero también hay programas de apoyo a los medios estatales, porque estos cumplen una función muy importante. ¿Y existe competencia? Sí, existe. ¿Por qué se compite? Probablemente no por los fondos, sino precisamente por la atención de la audiencia.

– ¿A qué se debe su interés personal por Bulgaria en este momento? ¿Qué sabe de nuestro país y cuál considera que es su potencial en el ámbito de los medios de comunicación y más allá de ese sector?

– El potencial es enorme. En mi opinión, ese potencial aún no se ha aprovechado plenamente. Bulgaria ha atravesado muchos cambios, tanto en el ámbito político como en el social. En los últimos años se ha consolidado una actitud persistente de "ya veremos". Y su país se encuentra en un estado constante de espera. El discurso de "todavía no tenemos un gobierno estable" o "cuando tengamos un gobierno estable..." se ha extendido también al ámbito corporativo y, de ahí, al comportamiento de la gente.

Y precisamente en esas condiciones, por extraño que parezca, siempre es fácil empezar algo nuevo. Porque cada proyecto concreto se percibe como un factor de sorpresa: "¡Mira, alguien ha decidido no esperar!". Antiguamente se decía que un problema podía resolverse de distintas maneras y que, si no lo resolvíamos, desaparecería por sí solo.

Por un lado, Bulgaria me parece un país en el que está comenzando una nueva etapa. En muchos países de Europa, esa etapa ya comenzó hace tiempo. Ahora allí se trata de otro nuevo comienzo. Por otro lado, Bulgaria ocupa, por supuesto, una posición geográfica muy importante, pero no solo geográfica, sino también geoeconómica. Las industrias están desarrolladas, pero en el mundo se sabe muy poco sobre Bulgaria. Y, de nuevo, de Bulgaria se habla con mayor frecuencia en el contexto de la política interna y no de los acontecimientos internacionales o económicos.

Me parece que en Bulgaria el branding corporativo a nivel empresarial aún está en una fase inicial. Por eso, existe un amplio margen de acción. En cuanto al nivel educativo, es muy alto. Y ese deseo y esa capacidad de crear algo nuevo se reflejan en la cultura de las startups, que es muy activa y dinámica. Se habla mucho de ellas, pero aquí también se observa una tendencia a centrarse demasiado en sí mismas, en lugar de pensar en el público objetivo y explicar por qué y para quién es importante lo que hacen.

Y ahí es donde existe un gran potencial para mejorar la calidad de la comunicación. Para que esa comunicación no sea solo amplia y frecuente, sino también de calidad. Calidad significa, además, ser competitiva, tener contenido sólido, captar la atención y presentarse en el formato adecuado. Y lo más importante: dirigirse al público correcto.

Versión al español de Borislav Todorov