Не декорация, а позиция: брандът като морал и идентичност

Брандът не е лого. Не е цвят. Не е шрифт. Той е съвпадение между смисъл и знак, между философия и форма, между това, което една компания твърди, че е и това, което реално прави. Това обясни проф. Христо Кафтанджиев, преподавател по маркетингови комуникации и семиотика, в "Какво се случва". От неговите думи стана ясно, че брандът е много повече от визуална декорация – той е позиция, морал и дългосрочна отговорност.

"Значи съдържателни характеристики плюс знаци, формални характеристики" – така професорът синтезира същността на бранда. От едната страна, стоят философските и идеологическите стойности – щастие, почтеност, чистота, дори мощ. От другата – знаците, които ги изразяват: като слънце, лъв, цвят, типография. Когато между тях има съответствие, "нещата заспиват". Когато няма – настъпва криза.

Идентичността не се сменя лесно. Могат да се сменят знаците, но същността трудно се подменя без последствия. Историята на държави и корпорации показва, че рязката смяна на символите често е опит за легитимиране на нова идеология. Но ако идеологическата основа не е устойчива, знаците рано или късно се връщат към архетипа си. В този смисъл брандът не е произволна графична игра, а културен договор, в основата на който стои моралът.

"Всичко се основава на морала", подчерта проф. Кафтанджиев. Нито една комуникационна стратегия не може да компенсира неетично поведение. Един скандал е способен да унищожи години на внимателно изграждан имидж. Затова бизнес етиката не е украшение към маркетинга, а негова сърцевина. Дори и "да не обичаме етиката, трябва да се съобразяваме, защото едно неетично поведение унищожава имиджа на компанията".

Тук брандът излиза от сферата на търговското и влиза в полето на общественото доверие. Защото доверието е капитал, който се гради бавно и се губи мигновено. Устойчивите компании – онези, които съществуват столетия – не оцеляват заради агресивна реклама, а заради последователност между мисия и действие. Същото важи и за личността.

"Ние също се брандираме", каза още проф. Кафтанджиев. В професионалните си роли – журналист, преподавател, лекар, артист – ние изграждаме публичен образ. Работим "за името си". Ако компрометираме моралната основа, никакви маркетингови комуникации не могат да възстановят напълно доверието. Личният бранд не е суета, а отговорност.

Темата за кризата на идентичността – толкова характерна за съвремието – неизбежно засяга и брандовете. Кризата настъпва, когато заявените ценности се разминават с реалните практики. Когато "зеленото" говорене прикрива замърсяване. Когато ребрандирането е самоцелно, без възникнала нова комуникативна ситуация, която да го оправдае.

Ребрандирането всъщност не е революция, а често – редакция. Леко "пипане", както при текста.

"Редактирането, както казваше безсмъртния български проф. Мирослав Янакиев, е леко пипане на текста, не е писане на нов текст", припомни преподавателят по маркетингови комуникации и семиотика. Силните брандове рядко се отказват от архетипа си, те го актуализират. Подобно на "печен козметичен хирург", добрият дизайнер коригира, без да подменя лицето.

Тази логика важи и за градовете.

Затова в "Какво се случва" темата се пренесе към Пловдив и първия фестивал за градски дизайн – Brand The City, който ще се проведе между 26 февруари и 1 март. и ще постави на фокус темата за визуалната идентичност не като украса, а като инструмент за смисъл, принадлежност и устойчиво развитие. Организаторът Красимир Ставрев от студио Punkt обясни къде свършва маркетингът и къде започва културната идентичност.

Градът като бранд не е туристически слоган, той е система от знаци, които правят мястото по-разбираемо, по-обитаемо, по-смислено.

"Възможно ли е този език да бъде с една обща визия, с една обща стратегия, така че да прави градът по-добро място за живеене?", пита Ставрев. Въпросът е не просто комуникационен, а политически и културен.

Форумът в Епископската базилика на Филипопол – пространство със "собствена историческа памет", който ще се проведе на 27 февруари и се явява акцент в програмата на фестивала, ще събира международни експерти, работили по идентичността на градове като Виена и Порто. Опитът им показва, че за визуалната идентичност "не е важно само да изглежда добре, а и да функционира добре". Тя е навигация, ориентация, достъпност. Тя е грижа за жителите и уважение към гостите.

Пловдив има собствена натрупана символика – от античния Филипопол до съвременния си културен профил. Работата по визуалната му система след "Пловдив – Европейска столица на културата 2019" цели именно това: "да намери един консолидиран, общ език, както за гражданите, така и за гостите на града”. Това е опит за синхрон между градски и туристически бранд, без разцепване на идентичността.

Но и тук моралът остава фундамент. Ако маркетингът се възприема като манипулация, той губи легитимност. Ако обаче – както отбелязва проф. Кафтанджиев – работи "за доброто на хората", тогава той е икономическа и психологическа дисциплина с обществена полза. Един добре маркетиран град означава щастливи граждани, а не експлоатирани ресурси.

В крайна сметка брандът – било на компания, личност или град – е разказ. Но не произволен разказ, а такъв, който трябва да издържи проверката на времето. Той е съчетание от мисия, философия, идеология и ясно описани знаци – онова, което професорът нарича brandbook. Колкото по-голяма е организацията, толкова по-отговорно трябва да подхожда тя към този документ. Защото брандът не принадлежи само на притежателя си, той живее в съзнанието на хората и им носи конкретни усещания.

И ако всичко "се бори за вниманието ни", то устойчивият бранд печели не с шум, а със смисъл. Не с подмяна, а с последователност. Не с декорация, а с позиция.