Как TikTok печели битката за вниманието на Gen-Z аудиторията?

Ако доскоро повечето хора дори не знаеха какво означава понятието Gen-Z, то днес мнозина от същите тези са готови да раздават оценки със завидна увереност, независимо дали приповдигнати или снизходителни. Да се обобщава цяла група или поколение от граждани е повърхностно и дори рисково упражнение. И все пак за тази генерация е характерен съвсем различен интерес към социалните мрежи - Facebook е мястото на “старите”, докато хората, родени през този век (или в последните години на миналия) повече се обръщат към Instagram и TikTok.

Последната платформа все повече засилва своята популярност сред Gen-Z аудиторията. TikTok е на пето място в глобален мащаб с вече над 1,9 милиарда потребители! Аудиторията е огромна и очевидна няма как да бъде съставена само от хора под 30 години, но те със сигурност преобладават. Да хванат вълната на техните интереси и предпочитания е ключово за създателите на съдържание и съответно за бизнеса. Такъв е и фокусът на една модерна TikTok агенция - да следи тенденциите в тази изключително динамична среда. А това само по себе си е сложна задача с много неизвестни.

Как може да се предвиди какво се харесва на младите и какво съдържание ги интересува в социалните мрежи? Това е равносилно на опит на 20 март да се даде точна прогноза за времето на 10 октомври (датите са произволно подбрани). Твърде е вероятно да бъде леко хладно и да вали дъжд, но дали пък точно тогава няма да се случи така, че едно късно лято да се промъкне в ежедневието ни за последен топъл полъх? А освен въпроса “кога” уравнението съдържа и компонента “къде” - през октомври в Европа хората започват да се готвят за зимата, а в Аржентина, да речем, вече очакват лятото. Съчетанието на време, място и актуални събития може да създаде различни миксове в различни моменти.

Трендовете в TikTok се сменят много бързо

Този пример онагледява в някаква степен непредсказуемия характер на ТикТок. За създателите на съдържание, инфлуенсърите и бизнесите, които се стремят да използват широките възможности на платформата, е от ключово значение да умеят да се ориентират бързо в бурните води на трендовете. Нещо, което е било тотален хит само преди месец, днес може вече да вълнува малко хора, а след още седмица да бъде дори тотално забравено. И това забързване е тенденция от последните година-две - до преди това един тренд се задържаше малко по-дълго време. Но днес нормалният до неотдавна месец-два са се свили до седмица, максимум две.

В този смисъл актуалният маркетинг в TikTok е нещо осезаемо различно от познатите пазарни стратегии за ангажиране на аудиторията, включително и тези, създадени в последните 10 години. Те са ориентирани към плавно разгръщане и привличане на вниманието на публиката, със съответните стъпки, които трябва да се предприемат с течение на времето, с предвиждане на пикове на интереса и управление на спадовете. Всичко това просто не работи при платформи като ТикТок. Или по-точно - работи по различен начин.

Можем ли да наречен клипчетата в TikTok “Fast Food за мозъка”?

Самият характер на тази социална мрежа е такъв. Тя е насочена към бързото усвояване на информация, към краткото и компресирано съдържание, което потребителят поглъща на една-две хапки, преди да скролне към следващото клипче. Тук е важно да уточним понятието - в TikTok видеото си е просто видео, не използвайте Short или Reel, защото тези термини се отнасят за други платформи (съответно YouTube и Instagram).

Бързата консумация на аудио-визуален контент също е предизвикателство сама по себе си. Това поведение засилва нещо, което съществуваше и преди появата на платформата - трудността да се задържа фокуса за по-дълго време върху една тема. Можем да го сравним с Fast Food продуктите, за които е ясно, че може и да са питателни за засищане на глада, но честата им употреба носи рискове за здравето. Дефицитът на внимание към по-продължителни форми на съдържание е сериозна тема, като отражението ѝ върху работата на маркетинга е едва от многото аспекти, които се появяват вследствие на такъв вид потребление на информация. Постоянното скролване се превръща в конвулсивно поведение, а потребителите често не запомнят трайно голяма част от това, което са видели.

Информацията вече е не по-малко важна от забавлението

Но и самите TikTok юзъри се променят като поведение и предпочитания. Запознатите с историята на тази платформа знаят, че преди малко повече от десетилетие тя стартира като мрежа за lip-sync видеа (движение на устните в синхрон с песента без издаване на звук, познато у нас и с по-стария термин буфосинхронизъм). Тази сфера на приложение бързо е надхвърлена и многократно разширена. Голяма част от ползващите я все така търсят развлечение, но постепенно интересите се пренастройват.

Без съмнение забавлението остава съществен елемент от съдържанието, но също толкова важно е поднесената информация да носи полза на гледащите. Да, това може да е бърза и компресирана информация, но способна да запали интереса към по-задълбочено заравяне в дадена тема. Слушането на празни приказки омръзва, дори и да е поднесено с добра доза хумор - въпросът е какво ще получат като полза от тези 15-30 секунди (или минута-две) потребителите.

В маркетингов смисъл това се изразява в запознаването на гледащите с качествата и достойнствата на даден продукт или услуга. Но малцина са тези, които обичат да гледат реклами, дори да са интересно измислени и поднесени с вкус. Важно е потребителите да научат защо точно тази стока ще им свърши работа. И далеч по-убедително е, когато това се изрази от друг ползвател, който да изтъкне силните страни, но и недостатъците, ако ги има.

Честното мнение излиза на преден план пред лъскавата опаковка

Тук идва ролята на инфлуенсърите, които играят посредническата роля между бизнеса и неговата таргет аудитория. Има ги, разбира се, също в Instagram, YouTube и други мрежи. От една страна това също са консуматори на определени продукти и същевременно трябва да ги представят пред публиката. Тук виждаме съществената разлика с класическата реклама, която с кратък слоган или ефектен клип се стреми да въздейства на потенциалните купувачи. При стандартния маркетинг акцентът пада осезаемо върху същественото предимство на предлаганата стока или услуга, без да споменават с потенциалните рискове (освен ако законът не задължава това да се прави в конкретен пазарен сегмент).

При инфлуенсърската дейност, включително и особено в TikTok обаче се говори не само за плюсовете. Потребителите търсят честно мнение и обективна информация и ако им се поднася само полираната опаковка, започват да се съмняват. А същевременно е много лесно да потърсят и друга гледна точка към съответния продукт, която да им казва нещо различно и която да не отговаря на същия “хайп” (б.р. на същото въодушевление - част от жаргона на Gen-Z).

Това е една от очевидните тенденции в последните месеци. Видеа с лайтмотив “Това е супер! Трябва да го изпробвате всички! Много е яко!” не се “харчат” толкова добре. Изнасянето на преден план на лъскавото лустро не върши работа, ако съдържанието зад него не отговаря пропорционално на промотираните позитиви.

Струва ли си да се “хакне” алгоритъма?

Сред създателите на съдържатели и инфлуенсърите, при това не само в ТикТок, не са малко тези, които се стремят да “излъжат” системата, без да се опитват да допринесат с нещо интересно или качествено. Важно е да се уцелят “вървежните” хаштагове, да се “хакне” алгоритъма, за да може твоето видео да излиза по-често в сравнение с други.

Тези номера обаче не вървят дълго. Може и да се създаде моментен бум, но балонът спихва много бързо и потребителите не се връщат към същия контент криейтър (прощавайте за буквалните чуждици, но все пак Gen-Z говори така - трябва да сте наясно поне с някои от понятията), освен ако той не прояви неподозирана изобретателност. Още веднъж подчертаваме това, че видеото е добре да бъде не само интригуващо, но и полезно за потребителите.

Персонализацията е най-силната страна на TikTok

А като стана дума за алгоритми, то те със сигурност работят, но да се предвиди как работят е сложно. Все пак броят им е огромен - равен е най-малкото на броя на потребителите. Точно така, всеки регистриран в системата на TikTok започва да гради собствения си образ в платформата не само с това, което показва, но и с това, което търси. С всяко предпочитание и отхвърляне ползвателят подсказва на алгоритъма какво харесва или не харесва. Така при следващото си влизане в мрежата получава повече от видеата, за които се смята, че може да му бъдат интересни, и по-малко от останалите.

Възможността за персонализация в TikTok всъщност е едно от най-силните свойства на платформата, ако не и най-силното. Цялото съдържание практически е достъпно за всички. Но отделният потребител не е залят от информационен водопад, който да го “удави”. Той получава това, което търси, а вниманието към личните му интереси го карат да се чувства специален. И вероятно това е основното оръжие, с което TikTok печели битката за вниманието на Gen-Z публиката.